В мире, где каждый день выходят бьюти-новинки и до сих пор властвует массмаркет, в моду вошла экономия. Звучит странно, но контент о frugal chic («экономном шике» — прим.ред.) набирает миллионы просмотров в TikTok, Pinterest и других социальных сетях. Рассказываем историю движения, как жить в стиле frugal chic и что о тренде думает редакция.
Всё началось с Project pan
Можно сказать, что движение к популярности frugal chic зародилось в конце прошлого года — с завирусившегося челленджа project pan. Его суть проста: не покупать новый продукт, пока не закончился старый.
Блогеры и бьюти-энтузиасты по всему миру начали публично «добивать» кремы, сыворотки, помады и другие средства. Отчёты о том, сколько осталось до конца баночек, люди превращали в контент, за которым интересно следить.
Project pan стал реакцией на переизбыток косметики и культуру бесконечных покупок. Он сместил фокус с «хочу новое» на «использую то, что уже купила». В этом смысле тренд оказался не просто про экономию, а про изменение отношения к вещам: ценить средства, видеть их реальную пользу и не превращать косметичку в склад.
Именно из этой логики вырос frugal chic. Если project pan учил заканчивать, то «экономный шик» пошёл дальше — выбирать изначально более осознанно.
Как мы пришли к frugal chic
«Я слишком бедная, чтобы покупать дешёвые вещи» — так коротко можно описать эстетику «экономного шика».
Волну популярности frugal chic запустила блогерка Миа МакГрат. В интервью британскому Vogue она рассказала, что суть эстетики — в стремлении к качественной жизни. «Для каждого это будет по-своему, но в основе лежат финансовая осмотрительность и личный вкус», — объясняет она.
«Меньше значит больше» — ещё одна формула, которой удобно описывать бережливый шик. Применить её можно в разных сферах жизни. Вместо нескольких тонких свитеров из массмаркета Миа МакГрат советует купить один действительно качественный. А ещё лучше — перед шопингом кардинально перебрать шкаф и присмотреться к вещам, которые уже есть. Одни можно починить, другие — открыть для себя заново. Суть в том, чтобы окружать себя тем, что действительно нравится и служит долго, а не просто соответствует моде текущего сезона.
В макияже блогерка предлагает делать ставку на многофункциональные продукты: стик, который заменяет румяна, тени и помаду, или сияющий тинт, работающий как праймер и хайлайтер. Уход за кожей — минималистичный (кстати, за это выступают и дерматологи): очищение, увлажнение и солнцезащита. В парфюмерии — один «фирменный» аромат вместо коллекции флаконов, которые пылятся на полке.
Что скрывается за эстетикой
За эстетикой стоит вполне прагматичная реальность всего мира: рост цен, усталость от перепотребления и желание чувствовать контроль над финансами. Экономный шик становится способом выглядеть собранно и «дорого» не за счёт постоянных покупок, а за счёт более продуманного подхода.
Психологи и экономисты отмечают, что в периоды нестабильности люди чаще переходят к стратегиям осознанного потребления. Это даёт ощущение безопасности и снижает тревожность: когда вещи служат дольше, а покупки становятся редкими и осмысленными, снижается чувство хаоса и финансового давления. Frugal chic в этом смысле — не просто тренд, а форма адаптации.
Есть и социальный аспект. На фоне культуры «быстрой моды» и бесконечных запусков новинок бережливость перестаёт ассоциироваться с ограничениями и начинает выглядеть как признак вкуса и зрелости. Умение не поддаваться импульсам, выбирать качество и использовать вещи до конца превращается в новый маркер статуса. Тихий, но считываемый.
Мнение бьюти-редактора
Больше двух лет я слежу за бьюти-блогерами по работе и ещё дольше — как обычный человек, увлекающийся темой косметики. В последние годы при просмотре контента — видео в TikTok, постов в Telegram и так далее — меня не покидает чувство, будто мне постоянно хотят что-то продать.
В традиционных медиа (газеты, журналы, телевидение) реклама до сих пор подаётся отдельно. Для неё есть блоки на полосах или время в сетке программ. В нулевые некоторое время было популярно слово «джинса» — реклама, замаскированная под редакционный материал. Теперь это называют «нативным форматом» — и это о многом говорит.
Сейчас продвижение маскируют по-разному: карусели о новинках бренда, UGC-ролики (UGC — пользовательский контент; многие марки заказывают видео о продуктах не у известных людей, а у обычных потребителей — прим.ред.), рубрики «что в моей косметичке» или «пустые баночки месяца». У меня есть отдельная папка с бьюти-блогерами, и лента там выглядит как потребительский рай (или ад): кто-то что-то купил, заказал, попробовал. Это десятки или даже сотни баночек в день. Одни завирусились за рубежом, другие только вышли на российский рынок. В какой-то момент ловишь себя на мысли: чтобы не отставать от всего мира, нужно тоже что-то купить и попробовать.
Мне кажется, секрет взлёта project pan и frugal chic в том, что эти движения ничего от меня не требуют. Не нужно покупать новую тушь, пенку для умывания или люксовый крем. Frugal chic как бы говорит: успокойся, у тебя достаточно косметики (одежды, ароматов — поставьте то, что любите покупать). Это очень успокаивающая мысль в мире, где тренды живут всё меньше. И, похоже, нам всем она была необходима.
