В апреле 1994 года на бульваре Сансет в Лос-Анджелесе появился билборд с обнаженной Кристи Тарлингтон и надписью: «Я лучше буду голой, чем в мехах». Топ-модель лежала на животе в полный рост и занимала почти всю площадь рекламного щита размером 14 x 48 футов. Вероятно, местная публика, привыкшая к не менее провокационным кампаниям Calvin Klein, прошла бы мимо, если бы не аббревиатура PETA в правом нижнем углу.
Кампанию Naked ещё в 1990 году запустил старший вице-президент и главный стратег PETA Дэн Мэтьюз. Если в прошлом реклама в защиту прав животных стремилась шокировать и стыдить, то теперь Мэтьюз придал избитому, агрессивному активизму новый облик, превратив его в самое сексуальное движение в фэшн-индустрии. Лицами движения потом стали: Памела Андерсон, Наоми Кэмпбелл, Ева Мендес, Дэннис Родман, Ким Бейсингер и Pink.
Такой ажиотаж и поддержка PETA со стороны крупных селебрити запустили (хоть и не сразу) отказ модных брендов от натурального меха. Calvin Klein сделали это в 1994, Ralph Lauren — в 2006, Vivienne Westwood — в 2007. Главная веганка от мира фэшн Стелла Маккартни так вообще никогда его не использовала. Вслед за ними публично об отказе от меха и кожи редких животных заявили Armani, Gucci, Tom Ford, Givenchy, Bottega Veneta, Chanel, Versace и Prada.
Несколько лет назад модная индустрия России тоже начала отказываться от меха. Например, бренд 12Storeez снял с производства изделия из ценной пушнины в 2019 году. До сих пор загадка, что же стало причиной: этические соображения или критика в соцсетях — тогда публика осудила бренд за фотографию норковой шубы стоимостью свыше 350 тысяч рублей и назвала их позицию «средневековой».
В 2022 году бренд «Каляев» прекратил производство изделий и распродал остатки товаров из натурального меха, чтобы сосредоточиться на пошиве одежды из искусственного. По словам генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, снижению популярности изделий из натурального меха способствует уменьшение их авторитета на фэшн-поприще — сообщают «Ведомости».
Очевидно, что мода на натуральный мех уходит. Это также подтверждает исследование аналитического центра НАФИ. Результаты опроса в декабре 2023 года показали, что у 56% россиян вообще нет одежды (шуб и других изделий) из натурального меха, а 62% не хотят больше её покупать. Но полностью отказаться от его использования россияне пока всё же не в состоянии.
Сейчас статус «без меха» стал синонимом модного истеблишмента. Для бренда отказ от использования шкур животных это не только позиционирование себя как осознанного и современного (что особенно важно для зумеров), это ещё и экономически выгодное мероприятие. Производство изделий из экомеха требует меньше затрат, а сам материал не уступает натуральному по качеству, визуальному виду и тепловым характеристикам.
