Вы наверняка уже слышали о бренде «Морда Довольна», который выпускает сувенирную продукцию и упаковку. Экосумки, кружки, наклейки, блокноты, но не обычные, а такие, которые узнаешь из тысячи.

Пообщались с основателем марки Настей Тулуповой о том, как найти свой фирменный стиль, выделиться на полке в магазине и создать упаковку, привлекающую внимание. Из статьи вы также узнаете о пасхалочках, которые ребята оставляют для своих покупателей, и о том, как продукция может разговаривать.

Продукцию бренда «Морда Довольна» отличают смешные надписи и необычные иллюстрации. Насколько нам известно, все начиналось с ваших скетчей?

— Разработкой и отрисовкой иллюстраций до сих пор занимаюсь я сама. Мне важно чувствовать и соблюдать общую стилистику и характер нашей продукции — она всегда дружелюбная, всегда яркая и харизматичная. Смешные надписи в номенклатурной матрице бренда все еще остались, но сейчас мы больше внимания уделяем разработке сувенирных коллекций про города России и самые крупные урбанистические точки притяжения в них.

Сувенирной продукцией мы создаем туристическое лицо городов, поэтому к разработке иллюстраций я подхожу очень внимательно, досконально продумываю концепцию, изучаю традиции, местные шуточки и колорит.

Хотя большую часть иллюстраций я рисую сама, сейчас, спустя четыре года работы, у меня появились иллюстраторы-помощники, которые реализуют иллюстрации по моим концепциям. Мы стали по-настоящему отличной командой, которую я планирую только расширять.

Расскажите, как привлечь внимание покупателей к внешнему виду товара? Как выделиться на полке в магазине? У вас это неплохо получается.

— Чтобы быть привлекательным на полках, надо научится не копировать, а создавать новое. Это первый пункт.

Да, создание нового в среде, где, кажется, придумано уже все, — та еще задачка, но бессонные ночи ломания головы над уникальностью новой упаковки для старого продукта однозначно окупаются.

Важно быть действительно терпеливым, не пытаться сделать хороший продукт и хорошую упаковку быстро — иногда идеям и концепциям надо настояться, а бывает, идеи вообще не приходят в голову с первого раза, но надо их там взращивать, как будто бы в оранжерее. На то мы и конструкторское бюро, чтобы придумывать старое заново.

Пункт второй — это серийность, то есть ощущение общей концепции, характера, настроения всего бренда.

Когда продукция бренда узнается на полке — это успех. И речь не про один конкретный товар, а фирменный стиль, нарисовать который за пару дней нельзя, — он нарабатывается, формируется и становится сильнее только с годами. Именно поэтому я всегда удивляюсь, когда замечаю, как нас пытаются копировать — ведь это бессмысленно.

Важны также контрасты, но это уже про дизайн и иллюстрацию, а там много правил. Контрасты — лишь одно из них.

Важно подходить к дизайну и иллюстрации профессионально, расставлять акценты, использовать психологию цвета. В упаковке важно акцентирование и иерархия всех элементов — то, что зритель (клиент) увидит первым, станет его якорем. Как в понимании того, что это за продукт, так и того, что это за бренд или компания в целом.

А еще продукция может разговаривать. Я лично очень люблю пасхалочки и стараюсь оставлять их на той продукции, на которой это возможно и к месту.

Скажем, на внутренней стороне бирки для футболки или между швов упаковки — однажды я видела такой прием на картонной пачке каких-то вкусняшек. Раскрываешь швы, в которые никто никогда не заглядывает обычно, а там написано «Какой ты любопытный :)». Наша «Морда Довольна», например, на обороте открытки каждому зрителю говорит: «А кто здесь такой хорошенький?» — и мне очень нравится эта ее дружелюбность.

Продукция может и должна разговаривать, так она становится к клиенту ближе, понятнее ему. В этом и есть смысл качественного коммуникационного дизайна — формирование связи с покупателем и вызов эмоциональной реакции.

Для себя я ввела термин «дружелюбная упаковка» — это как раз продукты, которые так и норовят поговорить с тобой с полки. Я давно изучаю кейсы такого подхода и пишу об этом в своем телеграм-канале «Тулупова пишет», в рубрике «Полный бренд».

Давайте подытожим, какой должна быть упаковка, чтобы товар захотелось купить?

— Это сильно зависит от характера бренда, но, как я уже сказала, упаковка товара должна этому характеру соответствовать, а еще лучше — передавать его настроение и эмоциональный посыл. Визуальные составляющие должны отвечать общему направлению.

Для того чтобы упаковка была успешной, надо проанализировать, что несет в мир компания, о чем рассказывает, с какой интонацией и в какой тональности.

• Бренд может быть добродушным, а может быть саркастичным.
• Он может быть легким, а может смотреть на мир с прищуром.
• Он может отвлекать и развлекать тебя или, наоборот, заострять внимание на социальных проблемах.

И это все разные концепции, а упаковка выступает лишь продолжением.

Где искать идеи и вдохновение на создание упаковки-шедевра?

— Упаковка-шедевр в вашей голове. До вас ее еще никто не создал и нигде больше ее нельзя найти.

А что насчет нейромаркетинга — знакомы ли вы с его принципами и как относитесь к его применению? Это работает?

— Это однозначно новый и рабочий инструмент, которым при желании можно пользоваться. Лично для нас очень важна ручная работа: несмотря на масштабы нашего производства, которое выросло в последние несколько лет, мы до сих пор пакуем всю нашу продукцию вручную, а иллюстрации и дизайн делают не машины, а живые люди со своими изумительно разными характерами, что передается в дизайне, придает ему особый шарм и настроение.

Нужно ли юридически оформлять авторские права на дизайн? Как уберечь себя от копирования конкурентами?

— Мы в нашем конструктором бюро люди очень творческие. Но это ни в коем случае не дает нам право халатно относиться к вопросам юридической защиты наших авторских прав — на это мы тратим также много времени, как на разработку новых товаров и отрисовку иллюстраций.

Все наши иллюстрации и каждый дизайн упаковки защищен авторским правом, лицензионным договором и договором авторского заказа.

К сожалению, это никак не убережет от того, что иллюстрации и концепции будут воровать, мы сталкиваемся с этим чаще, чем бы этого хотелось. Мы всегда предпринимаем шаги, чтобы устранить неправомерное использование наших иллюстраций, и документы играют большую роль в этих спорах (которые, кстати, мы всегда выигрываем).

Мне бы очень хотелось, чтобы что-то могло уберечь бренды, которые работают честно и настойчиво, от того, что их идеи и разработки будут копировать, но, увы, это невозможно. Однако подстраховать себя можно, внимательно подойдя к вопросу юридической защиты и патентования.

А еще совет: не замыкаться на тех, кто копирует, и не расстраиваться по этому поводу. Ведь если они копируют за вами, значит они позади вас, верно?

В последнее время все больше производителей отдают предпочтение экоупаковкам. Как считаете, это веяние сохранится в будущем?

— Это отличная тенденция, которая, я уверена, сохранится в будущем и экоматериалы будет использовать все больше компаний.

Однако в данный момент не все материалы можно заменить на экологичные, и я очень надеюсь, что в будущем не столько поменяется вид упаковки, сколько материалы, из которых она сделана.