В бьюти-индустрии всё чаще говорят не о трендах и формулах, а о том, что стоит за ними — ощущениях, настроении и внутреннем притяжении. В новом интервью основательница бренда «Альтерия» Анна Штырлина рассуждает о том, как косметика становится способом услышать себя, обрести гармонию и подчеркнуть индивидуальность.
В основе бренда — тема индивидуальности и многогранности. Как вы видите отражение этих идей в современном бьюти-мире?
Наша бьюти-индустрия с 2022 года сделала такой марш-бросок, на который не была способна до этого. Кризис, конечно, сильный мотиватор. Многие стали улучшать и усложнять составы, искать альтернативу импортным ингредиентам и отдушкам, то же самое происходило с тарой и упаковкой.
По сути, период с 2022 по 2024 годы был временем собирательства решений по адаптации и совершенствованию техник производства, а заодно и самих производственных мощностей. Также не обошлось и без поиска локальных ресурсов. Например, на нашем производстве мы сначала не смогли наладить выпуск пробников по 10 мл — не было специализированного оборудования. Но позднее решение было найдено и с техникой, и с закупкой плёнки для пробников с высокими барьерными свойствами: газонепроницаемостью, влагостойкостью и защитой от солнечного света.
Сегодня многие бренды предлагают широкий категорийный выбор продуктов, а ещё сегментацию по типам кожи, возрасту, наличию или отсутствию космецевтического эффекта, ароматов и отдушек. Для попадания в ещё более узкую целевую группу некоторые проходят добровольные сертификации для подтверждения эко-статуса. В России действует стандарт OneProof для добровольной сертификации натуральной и органической косметики, а также стандарт EcoStandard Certified Cosmetics. Это независимая экспертиза, которая подтверждает экологическую безопасность продукта. Поэтому у нас реверсивное движение: с одной стороны, спрос и новые пищевые, уходовые и бытовые привычки женщин задают вектор производствам. С другой стороны, производители действуют на опережение и кастомизируют продукт.
Акцент на создании собственной ингредиентной базы также стимулирует индустрию увеличивать этнографический коэффициент: через косметику развивать региональную компетенцию потребителей, знакомить с разными регионами через экстракты и выжимки их агрокультур в готовом уходовом продукте.
Женщины всё чаще говорят о принятии себя. Замечаете ли вы, что уходовая косметика становится инструментом не только для красоты, но и для внутренней гармонии?
Адаптивное время и требования цивилизации — быть выносливее, быстрее и концентрированнее, и при этом излучать свет, энергию и красоту — накладывают на женщин колоссальный груз ответственности. Формализм соответствия негласным лекалам крепко и надёжно закрепил женщин во фрейме «быть должной кому-то, но не себе». Стоит проявить свободу — и её тут же обвиняют в неуместности. Поэтому женщина снова возвращается в кокон забот, предрассудков и условностей. Каждая пытается найти способ сохранить свою хрупкость и своё женское «я». Ведь именно женщинам доступны эмоции разного спектра, и именно они помогают регулировать состояния, отношение к ситуациям, обстоятельствам и людям вокруг.
Наш бренд подчёркивает этот внутренний потенциал. Мы постоянно ищем что-то лучшее, думая, что этого нет в нас. Но на самом деле всё богатство уже собрано в каждой женщине. Дороги к преображению бывают разными. Мы создаём формулы и рецептуры, которые помогают обрести уверенность. Когда компоненты ухода принимаются телом, не вызывают негативных реакций, а наоборот становятся опорой уверенности — это тоже дорога к преображению.
Ваш бренд строится вокруг идеи «гравитации», внутреннего притяжения. Какие средства сейчас особенно помогают женщинам чувствовать уверенность в себе?
Ароматическая дымка — это сам по себе уникальный продукт, потому что комплекс аминокислот и витаминов работает как полноценный увлажняющий крем-сыворотка. За счёт лёгких формул дымка превратилась в невесомое средство распыления, которое идеально подходит для увлажнения тела, а ещё для ухода за волосами.
Конечно, пирамиды запахов дают дымке статус полноценного ароматического спрея. Но это не парфюмированный продукт — он не содержит спиртов, которые могут вызвать аллергическую реакцию. Потому что мы за чистый, безопасный и качественный уход и ароматизацию. Дымки даже можно распылять на нижнее бельё и домашний текстиль. Лаконичные, благородные флаконы в чёрном стекле с монохромной графикой завершают аристократичный, элегантный и непостижимый образ продукта, полностью отражающий индивидуальность своей обладательницы. Если говорить о трендах — какие новые привычки ухода вы отмечаете у своих покупательниц? Кастомизация по-прежнему имеет значение. Основной покупатель косметической продукции — женщины. За последние годы в стране наблюдается рост запроса на продукцию, книги, курсы и поездки с терапевтическим, ретритным и успокаивающим уклоном. Уровень тревожности и беспокойства присутствует в модели поведения многих. Эта особенность стала доминантой, которую концептуальные камерные бренды закладывают в свою философию. Так, при разработке «Альтерии» мы в концепцию трепетно вшивали и миссию, и ценности, и обещание бренда. Главное, что это бренд не про косметику, а про состояние, настроение, ощущение, возможность вытащить себя из минорного эмоционального фона. Философия, как прародитель любой науки, крайне нужна и покупателю, и продавцу, и посреднику, который выстраивает трейд-маркетинг.
Также, по данным Роскачества, русифицированный дизайн (название, логотип, оформление упаковки) является одним из ключевых критериев выбора парфюмерно-косметической продукции для 73% покупателей.
Замечаете ли вы интерес к более простым, но эффективным рутинам — минималистичный уход, несколько базовых продуктов?
По-прежнему существует сегментация в уходе. И это нормально. В силу профессиональной занятости, задач, социального и семейного статуса, тех расстояний, которые женщина преодолевает за сутки, содержимое её шкафчика в ванной комнате, косметички и дорожных сумок будет отличаться. Кто-то выбирает универсальное многофункциональное средство, которое заменяет и мицеллярную воду, увлажняющую сыворотку, питательный лосьон и лёгкий ароматический шлейф. Для кого-то важно кластеризовать уход в домашних условиях — для лица свои составы и ритуалы, для тела — свои фавориты: от геля, скраба, баттера или молочка; для ног и стоп — кремы с более жирной текстурой и компонентами от отёчности; для рук — рецептуры с аллантоином.
В ваших формулах заложена идея чувственности. Какие ингредиенты и текстуры сейчас вызывают наибольший отклик у женщин?
Российская флора богата удивительными культурами и растениями. Ботаники до сих пор открывают новые свойства уже привычных для нас трав, которые можно встретить на дачах и в огородах жителей нашей страны. Ведь эволюция не закончилась, процессы видообразования продолжаются. И мы с трепетом делимся в наших продуктах тем волшебством, которым богаты девясил, красный клевер, лотос, ламинария, фиалка, магнолия — экстракты всех этих растений можно встретить в наших трёх коллекциях.
Как изменилась роль локальных брендов вроде «Альтерии» в глазах потребителей? Замечаете рост доверия и интереса к отечественной косметике?
Динамика отрасли показывает, что российская женщина начинает доверять отечественным брендам по сравнению с импортом. В 2024 г. импорт уходовой косметики в Россию снизился на 9% и составил 470 млн шт., что говорит о расширении ассортимента продукции, сделанной в России.
Отрасль производства косметики в России за последний год набрала сверхскорость. Это касается не только строительства и запуска новых фабрик, но и переоборудования и модернизации текущих производственных мощностей, а также активного развития контрактных производств.
Растёт и сегмент СТМ-продукции от федеральных ритейлеров, а также от специализированных сетей. Предприятия пищевой промышленности в рамках диверсификации своих продуктовых портфелей разрабатывают собственные торговые марки косметики. Крупные бренды также переходят на СТМ: так, в учреждениях индустрии туризма и гостеприимства можно увидеть в лобби и туалетных комнатах уже их собственные продукты, а также ароматы для интерьера.
Многие женщины стали внимательнее к составам. Что для вас главное при разработке новых средств — натуральность, инновации или баланс?
В производстве косметики «Альтерия» мы не используем парабены, ГМО, спирты, формальдегиды, продукты нефтепереработки (парафин, минеральные масла, пропиленгликоль) и ингредиенты животного происхождения, поэтому наша продукция веганская, с понятными простыми формулами.
Если в целом по отрасли смотреть, то большинство косметических средств производится на водной основе, что предполагает образование и развитие микроорганизмов: вода ведь не дистиллированная. В начале перечня состава находятся ингредиенты, чья доля выше, чем у остальных. Помимо воды, состав представлен эмульгаторами, стабилизаторами, загустителями, пенообразователями и иными технологическими добавками.
Есть и ещё особый компонент — консервант, один из главных факторов продления жизни и свежести продукта. Чем больше воды в составе продукта, тем больше консервантов нужно. Косметики без консервантов не бывает. Консерванты замыкают ингредиентный состав рецептуры, не превышая 2% её содержания. В нашей стране действует Технический регламент Таможенного союза ТР ТС 009/2011, который устанавливает стандартные условия хранения косметики: для жидких средств — от 5 до 25 °С, для твёрдого туалетного мыла — не ниже –5 °С, для остальной продукции — от 0 до 25 °С. Он же определяет дозировки консервантов.
Главная задача консерванта — не дать продукту испортиться, вступить в химические реакции с различными сторонними бактериями и элементами, предотвратить образование патогенной микрофлоры.
Производители натуральной продукции стараются избегать добавления различных консервантов в свои рецептуры либо переходят только на натуральные, разрешённые экостандартами. Ошибочно, например, думать, что если состав содержит эфирные масла, то они могут заменить консерванты. Дозировки эфирных масел в косметике недостаточно, чтобы стать альтернативой консервантам, кроме того, масла в большой концентрации могут вызывать аллергические реакции.
Полностью избавиться от консервантов — значит сделать минимальный срок годности продукта, который исчисляется не месяцами, а днями.
Насколько сильно визуальный образ продукта влияет на восприятие бренда? В вашей философии упаковка — это тоже часть диалога?
Безусловно, визуальный код продукта — первое эмоциональное касание с потребителем. И это крайне интимный момент: от восприятия фирменного стиля и его элементов зависит, захочет ли женщина стать обладательницей уходового средства.
При разработке айдентики мы с трепетом искали, подбирали, генерировали то самое отражение бренда. В итоге опорой стали символы, которые закладываются в нас с детства: символ буквы и символ числа. И далее мы развили эту концепцию. В логотипе у нас размещается буква «Ж» — восьмая буква русского алфавита в зеркальном отражении. «Ж» по начертанию восходит к старославянской кирилловской букве («живѢте»), которая означала жизнь человека, его творчество, движение и созидание.
Также в эмблеме спрятано цифра 8 — это число жизни, бесконечность души и энергии. Всё во вселенной можно перевести на язык чисел, каждое действие и явление. Даже наше имя — это комбинация чисел. Если знать их перевод, то они складываются как ноты — в композицию, подсказывая нам, в какие дни наш организм наполнен или опустошён. Число подсказывает и какие ингредиенты продукта и аромата соответствуют вашей личности.
Как современные женщины выбирают уход: эмоционально, по советам блогеров или всё же на основе рациональных доводов?
Комплексно. Сейчас уже не популярно получить одну точку зрения и руководствоваться только ей.
В экономически непростые времена — меняется ли спрос? Какие категории остаются мастхэвами в уходе?
За последние 2 года количество компаний с кодом ОКВЭД 20.42 «Производство косметики» выросло на 9%. На июнь 2025 года в России зарегистрировано 1 804 компании-производителя косметических товаров.
Ключевой тенденцией становится развитие локального производства, которое может закрепиться как долгосрочный тренд из-за сложностей с логистикой и геополитической ситуации. На рынке выделяются крупные игроки, успешно завоевавшие онлайн- и офлайн-пространство. Например, сеть «Золотое Яблоко» демонстрирует, как важно предлагать клиентам уникальный опыт покупок и широкий выбор товаров. Примечательно, что потребители продолжают активно тратить средства на уход за собой, даже учитывая инфляцию. Об этом говорят стабильно высокий спрос и увеличение среднего чека, что подтверждает неизменность приоритетов россиян в данной категории расходов.
Какие тенденции, по вашему мнению, будут определять уходовую косметику в ближайшие 2–3 года?
Российский производитель отлично учится, адаптирует свои знания и опыт и умеет создавать нечто новое, вне трендов и времени. Так, международный вектор «no waste» — про бережное и экологичное производство без отходов — в России прошёл все стадии: от отрицания и торга до принятия. Сначала его подхватывали эко-инноваторы индустрии, а теперь это уже возможности рециклинга. Сегодня эксперименты становятся частью стратегий по созданию революционного продукта. Так, пищевые отходы научились превращать в активную ингредиентную базу для рецептур косметических средств, тем самым закольцевав цепочку безотходным производством.
И для жителей России в этом нет ничего нового: вспомним домашние рецепты красоты ещё от наших бабушек, а также натуральные компоненты в составах уходов королевских особ. Поэтому кофейный жмых, косточки ягод, кожица и кожура плодовых культур — всё это сырьевая база.
Активно поддерживается тема создания «Российской полки». Для этого запущены государственные проекты: «Сделано в Москве», программа «Знай наших» и «Наше всё».
И напоследок: если представить женщину, которая знакомится с «Альтерией», что бы вы хотели, чтобы она почувствовала, открывая ваш продукт?
Наша концепция не про то, чтобы дать готовый продукт, который либо понравится после первого применения, либо нет. Наша задача — помочь покупателю научиться правильно слушать ароматы в уходах, чтобы увидеть себя — свой характер и грани индивидуальности. Каждый парфюмер разрабатывает уникальную ароматическую пирамиду, которую мы слышим, и в случае, если она отражает наш характер и отражает натуру, мы её носим на себе. И здесь случается химия: атомы нашего запаха объединяются с атомами аромата. И вы становитесь носителем уникального своего ароматического кода. А когда вы подходите к другому человеку, то случается вторая, возможно фатальная, химическая реакция — её называют «феноменом Пруста». Когда человек вдыхает аромат, рецепторы мгновенно передают информацию в отдел мозга, который отвечает за память обо всех запахах и эмоциях от них. То есть человек слышит аромат, испытывает эмоции и мысленно возвращается в тот момент, когда впервые столкнулся с ним. Именно так работает ольфакторная память — способность ароматов пробуждать в человеке воспоминания и чувства из прошлого. Она получила название в честь французского писателя М. Пруста. В романе «По направлению к Свану» (первая часть главного произведения «В поисках утраченного времени») герой вспоминает события своей жизни и воспроизводит ассоциативные цепочки с помощью запахов.
